《一个广告人的自白》

出身英国的大卫·奥格威,是现代广告业的大师级传奇人物,他一手创立了奥美广告公司,开启了现代广告业的新纪元。他确立了奥美这个品牌,启蒙了对消费者研究的运用,同时创造出一种崭新的广告文化。
奥格威早年做过厨师、炊具推销员,后移居美国,在乔治·盖洛普博士的受众研究所担任助理调查指导。二战期间先后在英国安全协调处(British Security Coordination)和英国驻美大使馆任职。后在宾夕法尼亚州做农夫。
他的作品机智而迷人,但最重要的是:他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰,他的价值观造就出了一个全球性的传播网络,他睿智隽永的风格不但朔造了奥美广告,同时更深深影响着整个广告业的发展。
奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”,被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动。


今天广告业面临着的四个危机性问题:

一、包装货物类产品制造商花在打折销售上的钱是他们花在广告上的钱的两倍,没有使用广告来建立强有力的品牌。如chase and sanborn咖啡品牌。靠打折促销建立不起无法摧毁的形象,而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。“品牌是他们继承的谷种,而他们正在把谷种吃掉。”
二、广告公司将广告看成前卫艺术形式,野心在于获奖和展示自己的独创性。
三、夸大狂的出现,倾向于财经而非创造,收购其他公司,垄断广告业。
四、广告公司依然在浪费客户的钱来重复同样的错误,如阴式广告。
奥格威的宝贵经验:
(1)创作成功的广告是一门手艺,一部分靠灵感,但是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋,而且知道什么技术对收银机有作用,那你就能长久地干下去。   
(2)去逗人乐而不是去销售的诱惑,是一种接触传染疾病。   
(3)一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的,它可以是19:1。   
(4)在你动手写你的广告之前,先研究产品是值得的。   
(5)成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗的更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。   
(6)绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品,而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品(谢谢你,安德鲁·爱伦堡)。   (7)在一个国家里有效的方法,几乎总在其他国家也有效。   
(8)杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员。拷贝他们的技术。   
(9)大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目标,而且试图迎合太多的客户主管的不同的看法。企图涵盖太多的东西,就什么事也成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。   
(10)不要让男人写妇女们购买的产品的广告。   
(11)好广告可以使用多年而不会丧失销售力。我为哈撒威(hathaway)衬衫做的戴眼罩的男人的广告就使用了21年,我为多芬(dove)香皂做的广告使用了31年,而且多芬现在是最畅销的。一日经商,终生行商。

一、怎样经营广告公司

奥格威在美琪饭店跟一位技艺高超的大师,即皮塔先生在一起干活,被皮塔先生领导影响的经历,很受到鼓舞,让他在广告业也受用不少。
1.效仿皮塔师傅的榜样,我偶尔也亲自动手撰写广告,以提醒我的撰稿队伍,我的手写出来的东西还是管用的。
2.要有权威,不可是老好人。
3.很少夸奖下属,希望他们会比受到没完没了的夸奖更懂得受到赞扬的可贵。
4.教给下属使命感、危机感,才能干劲冲天、情绪高昂。
5.不容忍不称职的人,不称职的人会把一起干活的人的士气瓦解。
6.严格的服务标准。必须按时交货,信守承诺,不管费多少神,加多少班。
7.清洁的环境。保持办公桌整洁,乱七八糟的办公室会产生一种懒散的气氛,使机密文件容易丢失。
8.菜送离厨房前要亲自检查,让饭店有利可图→每个广告方案要亲自察看,不符合的则退回加工,对盈利保持热情。
9.皮塔先生一周工作77小时,两星期才休息一天,员工工作63小时。→比雇员工作时长,他们不大会拒绝加班,身体力行影响员工。(这点不太同意,现在的人大多是你要加班你加吧我下班了拜拜这种吧)

经营广告公司的领导人最主要的职责:创造一种让有创作才华的人有用武之地的气氛。
重视每年一次的全体职工集合:说明欣赏怎样的人;对自己的要求;发掘天才(不受清规戒律约束、持独特见解、略带反叛性格)
创作,不止是理性,是一种一年,受制于直觉,受潜意识启发,经不断探索和实验产生。摆脱理性的桎梏。
无所事事的观察成其广告创作的素材→员工要劳逸结合,度假

二、怎样争取客户

大公司不可避免会有起落模式,怎么办:
首先,请广告专业刊物记者吃饭,讲述起家故事,求刊登
其次,一年演说不多于两次,挑起尽可能大的骚动
第三,建立广泛的社会关系,互相宣传
最后,把公司进展报告分发给各行业

挑选客户的10条标准:  1.来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为骄傲的。
2 .除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色,否则我们不接受他们的聘用。
3 .我谢绝产品销售长期下降的客户。出现销售不良的情况,几乎总是因为产品存在缺点,或是因为厂家管理不善。这两种缺陷是不论多少好广告也补救不了的。
4 .搞清楚可能成为你的客户的广告主是不是希望他的广告公司有利可图是很重要的。我有过蒙受损失的经验。我帮助我的客户发展成千万富翁,可是我自己却在为他们服务的过程中连衬衫都赔进去
5 .如果一家客户看来于你无利可得,他能促使你做出出色的广告吗?我们没有能从健力士黑啤酒 (guinness) 或者劳斯莱斯那里赚到多少钱,但是他们都给了我们宝贵的机会,使我们能大显我们高超的创作力。再没有别的办法能比这个办法更快地把一家新广告公司推到前台。唯一的危险是它会给你带来不均衡的名声。偏重创作的名声会使每一个广告公司失掉争取到大客户的机会。但是,如果你真想成名的话,这种险你又必须去冒。
6 .厂商和他的广告公司之间的关系就像病人和医生间的关系一样密切。接受一个客户之前,你需要弄清楚,你是否确实可以和他愉快地相处。我首先搞清楚他为什么要改换广告公司。如果我有理由认为他没有说实话,我就问我在他以前聘用的那家公司工作的朋友。

  1. 我谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户。他们有一种很令人尴尬的做法:每逢别处要用现钱,他们总是从广告费上打主意
    8 .我不接受实验室测试还未完结的新产品,除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品的必不可少的部分。
    9 .如果你有创作有效广告的抱负,千万不要揽“协会”为客户。婆婆太多,目标太多,钱则太少。
    10 .有时可能成为你的客户的广告主提出和你做生意,但有条件,要你雇一位他认为在管理他的广告方面不能缺少的人。这样做的广告公司的结局是,招来了一帮子政客搅乱公司的行政,导致部门不和。我有时雇一些有才干的人,但有条件,他们不能把他们的关系客户夹带进来。   

    三、怎样维系客户

    1.把最好的人才用来为现有的客户服务,而不要把他们分散用于追逐新客户
    2.不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管
    3.避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户
    4.你可以和你的客户的每个层次的人保持联系
    5.储备政策(ice-box policy)→备用方案

四、怎样当一个好客户

1.消除你的广告公司的惶恐心理
2.首先要选准广告公司:选不做投标性的广告活动二按自己的业务能力发展广告业务的公司→聘请一位了解广告界现状,能够做出判断的广告经理,责成他找来认为最能配合你的业务的三四家广告公司制作的有代表性的印刷广告和电视广告→向这些广告公司的客户打听广告公司不同层面的情况→邀请竞争你的业务的各个广告公司的最高主管各带上两位骨干人物分别去你家晚餐,放开谈话观察他们
3.向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况
4.不要在创作领域里与你的广告公司较高低,何必养了狗有自己汪汪叫呢?
5.悉心照料给你下金蛋的鹅
6.不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传
7.确保你的广告公司有利可图
8.不要和你的广告公司斤斤计较
9.推诚相见,鼓励坦率。讲清你的想法,直言不讳
10.定出高标准,奖励、鼓励,攀更高的巅峰
11.一切经过测试
12.急取效率,珍惜时间
13.不要为有问题的产品浪费时间,宣传你的成功产品
14.珍惜良才
15.勿使广告预算捉襟见肘

五、怎样创作高水平的广告

1.广告的内容比表现内容的方法更重要(疑问,现在读图时代,似乎表现形式也很重要)
给消费者承诺:在奥美公司,我们用5种调查方法来找出什么是最有分量的承诺。 一种方法是把产品分送到可能购买这种产品的抽样消费者的手里,产品附上一份承诺说明。随产品所附的承诺说明须是各不相同的。然后,来比较不同承诺所吸引到的反应的百分比的高低。另一种办法是让消费者看印有不同承诺的卡片,请他们选择出最可能促使他们购买某种产品的承诺。一种方法是用各不相同的承诺来创作广告。把这些广告寄给有关的抽样调查对象,然后计算每种承诺所带来的订货数目。 还有一种办法是在同一天的报纸的同一版位上刊登同一产品的两种不同广告,文中暗含允赠样品。我们用这种巧妙的方法为多芬香皂选择了最有力的承诺:“使用多芬香皂洗浴,可以滋润您的皮肤”。它招徕的订货,比次一个也很不错的承诺招徕的订货高63%,这句话成了多芬香皂以后所有广告都不曾缺过的用语。这个上乘的产品投入市场第一年的年末就开始盈利。这在今天的营销界还是很少有的盛事。最后,我们还开发了一种选择最基本的承诺的方法。这种方法十分宝贵,我的同事不允许我透露它。他们提醒我,18世纪那家自私的妇产医生世家,他们接生的活婴儿数比其他同行都高,因而发了财。他家一连三代人都不把秘密外传。后来一位颇有事业心的医学学生爬到高处,从他们手术室的窗子偷看,他们秘密设计的产钳才被公诸于世。
2.若是你的广告的基础不是上乘的创意,它必遭失败。并不是每个客户都能识别一个了不起的创意。 
3.三、讲事实。只有很少数的广告包含有为推销产品所需的足够的事实信息。撰稿人中有一种荒唐的传统看法,说消费者对事实不感兴趣。这实在是太错误了。消费者不是低能儿,她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使他们买你的东西,那你就太低估他们的智能了。他们需要你给他们提供全部信息。
4.令人厌烦的广告是不能促使人买东西的。对广告从业人员也一样。好的广告从业人员精通自己的技艺。
5.举止彬彬有礼,但不装模作样。人们不会从不讲礼貌的推销员那里买东西。你应该用好风度来吸引消费者买你的东西。
6.使你的广告具有现代意识。选择年轻撰稿人,他们比我更懂得年轻消费者的心理。 
7.委员会可以批评广告,但却不会写广告
8.若是你运气好。创作了一则很好的广告,就不妨重复地使用它。直到它的号召力减退   许多广告还没有发挥尽潜力就被替换搁置。这往往是由于主宰这些广告的人厌烦它们。
9.千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告。你不会对你的妻子说谎话,也不要对我的太太说谎,己所不欲,勿施于人。如果你就产品讲了谎话,你迟早会被发现的,不是被政府发现就是被消费者发现。政府发现了,你就要吃官司;消费者发现了,他会以再不买你的产品来惩罚你。
10.形象和品牌。每一则广告都应该看成是对品牌形象 (brand image) 这种复杂现象在做贡献。如果你具有这种长远的眼光,许许多多日常的麻烦事都自会化为乌有。
11.不要当文抄公。
模仿可能是“最真诚不过的抄袭形式”,但它也是一个品德低劣的人的标志。

六、怎样写有效力的文案

( 一) 标题 (headline)   
标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键。读标题的人平均为读正文的人的 5 倍。换句话说,标题代表着为一则广告所花费用的 80%。如果你没有在标题里写点什么有推销力的东西,你就浪费了你的客户所花费用的80%。在我们行业中最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。这种无头奇案眼下还可见到。若有什么撰稿人递交给我一份这样的奇物,我是不敢恭维的。广告换一换标题,十中有九会产生不同的销售结果。
我每次为一则广告写的标题都不下16个,而且我写标题是遵循一定原则的:
1.标题好比商品价码标签。
2.每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益(self—interest)的承诺。
3.始终注意在标题中加进新的讯息(news),因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法,或者老产品的新改进。
4.其他会产生良好效果的字眼和充满感情的字。
5.读广告标题的人是读广告正文的人的 5 倍,因此至少应该告诉这些浏览者,广告宣传的是什么品牌。
6.在标题中写进你的销售承诺。
7.标题若能引起读者的好奇心,他们很可能就会去读你的广告的正文。因此,在标题结尾前,你应该写点诱人继续往下读的东西进去。
8.有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句,这是罪过。
9.调查表明,在标题中写否定词是很危险的。
10.避免使用有字无实的瞎标题,
( 二) 正 文 (body copy)   
你坐下来写广告正文的时候,不妨假设你是在晚宴上和坐在你右手边的那位妇女交谈。她问你,“我考虑买一部新车,您推荐哪种牌子?”你呢,就好像在回答这个问题那样写你的广告文案。  
1.不要旁敲侧击——要直截了当。避免那些“差不多、也可以”等含糊其辞的语言。
2.不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指,而且要实事求是。要热忱、友善并且使人难以忘怀。别惹人厌烦。讲事实,但是要把事实讲得引人人胜。
文案该多长这取决于产品。若是你在为口香糖做广告,那就没有多少可说的,当然就写短文。你若是在为一种有各种各样特征需要加以介绍的产品做广告,那就写长文:你介绍得越详细,销售得也就越多。认为人们不愿读长广告。这当然不是事实。
调查表明,广告文字增加到 50 个字,读者数随着字数的增加而急剧下降;但是从 50 字增加到500 字,读者数却下降得很少。
每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的 (complete) 作品。设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告写得很完整,设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会——机不可失,时不再来。
3.你应该常在你的文案中用用户的经验之谈。比起不知名的撰稿人的话,读者更易于相信消费者的现身说法。把整个文案写成用户经验谈的形式
4.另外一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。以这种办法写成的文案,可以比单纯讲产品本身的文案多招 75 %的读者。
5.我从未欣赏过文学派的广告→未提供事实给读者、华而不实
6.避免唱高调。诚实。
7.除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字,通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案
8.不要贪图写那种获奖文案。我得了奖,我当然很感激,但是那些绩效很好的广告却从来没有得过奖,因为这些广告并不要把注意力引向自身。
9.优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。(市场化?艺术化?与现在有冲突)

七、怎样使用插图和编排文案

「大部分文案撰稿人构思的都是文字,而很少花时间来考虑广告的插图。然而,插图往往比文案占据更多的版面,它们在促销商品上应该起到与文字同等重要的作用。 ddb 广告公司 (doyle ,dane & bernbach)有一种为广告制作插图的杰出才能,他们在大众汽车广告上使用的照片都是独具一格的。插图的主题比做插图的技巧更为重要。在整个广告领域里,实质总是比形式重要。拍摄一幅照片最重要的是好的创意和主题,并不需要天才来按快门。要是你没有卓越的创意和主题,即使欧文·佩恩①也无能为力。 盖洛普博士发现,在摄影俱乐部得奖的那类照片——敏感、精致细腻而且构图美妙——用在广告上并没有效果。有效的是能激起读者好奇心的照片。读者看到照片,想了一下,“这是怎么回事?”接着,他读你的广告文案,去弄清是怎么回事。圈套要设在这里。哈罗德·鲁道夫 (harold rudolph)把这种有魔力的因素称为“故事诉求” (story appeal) ,还证实,在照片中注入的故事诉求越多,读你的广告的人也就越多。这种发现对我的公司制作的广告有深刻的影响。」
不要使用绘画,用照片
使用古怪的东西像不古怪的人做宣传的事,你千万要慎之又慎
看电影的人对同性演员的兴趣大于对异性的
男人梦境:同性:异性=7:1
吸引女性读者:使用婴儿照片
漂亮姑娘在男女欣赏不一样
彩色插图被人记住的程度是黑白的两倍
避免历史主题
不要用人脸局部特写,吓人
插图简洁
不用老套场景
广告一定要针对它所要刊登的刊物来设计
没必要让广告看起来像广告
给插图配图片说明
长文案吸引读者的方法:
1.在大标题和正文之间插入副标题可以提高读者读下去的兴趣。
2.用大一些字号的字排正文第一个词的第一个字母一般能多吸引13%的读者。
3.开头一段控制在11个词以内。开头一段太长会使读者望而生畏。其实,所有的段落都要尽可能地短,段落长了令人生厌。
4.在正文第一行下面两三英寸的地方加进第一个小标题,然后通篇使用小标题。为了吸引读者不断读下去,可以把一些小标题写成疑问式的,以激起读者对下文的好奇心。一系列精心写就、安排巧妙的小标题,可以把你要传递的全部信息的实质告诉那些懒得读全文而只浏览广告的人。
5.把广告文案的版面分栏,文案的栏不能宽于报纸的栏。大部分读者的阅读习惯是从读报纸养成的,而报纸的栏宽是大约26个印刷符号。栏越宽,读者就越少。   
6.小于9点的字,大多数人读起来有困难。  
7.用衬线体铅字排版比用粗体无衬线体易于阅读。包豪斯派的人不知道这个事实。   
8.我小时候,一般广告正文的编排都是方方正正、齐头齐尾的。后来发现,齐头散尾更能吸引读者。但是,在每栏的末一行却不可以,这一行散尾缺字会使读者在此停住而不再往下读。   
9.长文的重要段落要用黑体字或斜体字排成,以增加多样性,避免版面单调。   
10.不时加进插图。   
11.用箭头、弹形记号、星号和边注等符号标志帮助读者往下读。
12.如果有许多各不关联的事要讲,你千万不要用许多令人厌烦的连接词。就像我现在做的这样,一样样地编上号就可以。   
13.千万不要把你的广告正文排成阴式版面(黑底白字),也不要把广告文案排在灰色或有色的底上。老式的美术指导理论说这种做法会迫使读者去读广告文案,我们现在知道这种办法使读者根本无法读下去。   
14.如果在段落间加上引导性符号,读者数平均会增加12%。在大标题的排制上,字体变化越多读者就越少。我们公司排大标题时总是用同一体、同一号、同一粗细的字和同一墨力的印刷一气呵成。 用小写字母排标题以至整个广告文案。完全用大写字母排的版,读起来十分费力。这可能是因为我们阅读的习惯是由小写字母培养起来的。我们读的书、报纸和杂志都是用小写字母排就的。 不要把你的大标题排在插图之上,那样做会使插图失去应有的外观。旧式的美术指导喜欢这样做,但是这样做使广告吸引注意力的能力平均丧失19%。报纸编辑从不这样做。一般说来要模仿编辑,你的顾客的阅读习惯是由报刊编辑们培养起来的。要是你的广告中包含有回单,你希望有最大的回报,那就要把它安排在最上面的中间。这个位置比起传统的安排在广告外侧底部的办法多拉到80%的回单。(100个广告人中懂得这个窍门的恐怕连一个也没有。)

八、怎样制作上乘的电视广告

电视广告的目的不是娱乐观众,而是向他们推销。霍勒斯·施维林 (horace schwerin) 的报告说,观众对电视广告的喜爱与受电视广告影响而决定购进某种商品之间并无必然的关联。当然这并不是说你应该故意把广告片拍得粗俗。相反,把它做得有人情味、让人觉得它很亲切是很值得的,只是不要把它拍得油腔滑调。画面比声音更重要。语言和画面必须互相配合、互相扶持。语言的唯一功能是解释画面所表现的东西。
只就商品的一两处用简洁的语言展开,不要折中,一元到底
重复你的商品名字
要马上进入正题
示范→真实性、展示商品的魅力
感情与情绪(emotion and mood)
承诺

九、怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告

食品:食品广告宣传涉及的特殊问题颇多。比如,你能不能用黑白电视广告使食品在电视荧屏上表现得引人垂涎?能不能用文字说服你的广告读者你宣传的食品味道很好?营养丰富这种特点的重要性如何?要不要有人示范在吃这种食品?
我通过调查来解答这一类问题,我所得到的结论可以归纳为这样22点:
印刷广告:
1.以食欲诉求为中心来创作广告。
2.使用的食品插图越大,食欲诉求力越强。  
3.在食品广告中不要出现人。人会占去大块版面,版面应使用来表现食品本身。   
4.使用彩色印刷。用彩色比用黑白印刷更能引起人的食欲。   
5.使用照片,照片比图画更具食欲诉求力。  
6.使用一张照片比使用两三张更醒目。如果非使用几张不可,则应该使其中一张占有主导地位。   
7.如果可能,就提供一些菜谱或食用法。家庭主妇总是在寻求新的烹调法以愉悦家人。   
8.不要把烹调法写在广告正文里。把它独立出来,要突出,引人注目。   
9.在主要插图照片上表现出烹调方法来。   
10.不要把烹调法印刷在以线条或花纹作底的地方,把它印在白底的版面上会吸引更多的家庭主妇阅读它。   
11.只要有可能就在广告中加进新商情:新产品信息、老产品的改进,或是老产品的新用法等等。   
12.标题要写得有针对性,不要一般化。   
13.把品牌名称写进标题里。  
14.把你的广告标题和正文都排印在插图之下。  
15.突出包装,但不要压倒引起读者食欲的照片。   
16.要严肃。不要用幽默和幻想。标题里不耍小聪明。对绝大部分家庭主妇来说,操持家人膳食是很严肃的事情。
电视广告:
17.示范如何使用你的产品。   
18.只要不牵强,就用自问自答的方法。   
19.只要有可能就拿出新闻来,声音要大,要清晰。   
20.尽早让产品在电视广告中亮相。   
21.不要为音响而使用音响,只在和产品有关时才使用音响效果——咖啡倒进杯里的声音、炸猪排的吱吱声和玉米花的爆裂声。  
22.电视广告是用来推销产品的,不要让娱乐性占上风。

旅游地:
为英国旅游假日协会、波多黎各和美国旅行社做广告的经验使我对怎样做好旅游广告得出一些结论。这些结论可以归纳为以下8点:   
1.旅游广告宣传必定会影响有关国家的形象。从政治上看,你的广告能否树立正面形象是非常重要的。如果你为你的国家做的广告很低劣,那么你就会让人觉得你的国家也不怎么样。   
2.旅游者不远万里而来,不是为了看那些自家门口就可以看到的东西。比如说,你无法说服瑞士人跑上5000英里到美国来看科罗拉多山。要把你的国家最能吸引游客之处拿来做广告。   
3.你的广告应该为你的读者树立一个难以忘却的印象。看到广告与决心买机票启程之间酝酿时间大概是很长的。   
4.刊登你的广告的媒介是给有条件做长距离旅行的人看的。这些人受过良好的教育。不要低估他们的智力。用成熟的文字写广告——而不用一般惯用的旅游广告套话来写。   
5.国际旅行的最大障碍是费用。你的广告应该强调文化和个人身份的特点,让读者觉得他的旅行消费是合理的。   
6.旅游线路极易受潮流影响。广告应该把你的国家说成世界热门旅游点。潮流具有引导旅游消费的魔力。   
7.人们都梦想遥远的地方。广告应使他们的梦想变成行动——把潜力转化为实在的力量。给读者提供“旅游指南”能最好地实现这种转化。在为英国、美国和波多黎各旅游业做的广告中,用引人入胜的照片加上有针对性的信息的效果最好。   
8.避免采用外国人不易理解的话题。有些话题本国人是极易心领神会的,但文化背景不同的外国旅游者——顾客们——是无法领略它们的神韵的。

专利药品:   
为药品做广告是一种特殊的艺术。在这里我简要地把一些原则奉献给致力于这种广告艺术的诸君:   
1.宣传专利药品的好广告要抓住这种品牌和其他与之竞争的品牌之间的“独有的差异”。   
2.宣传专利药品的好广告要含有新信息。它可以是新产品,可以是已经推出的产品某方面的新的改进,也可以是新的处方,还可以是一种大家都熟悉的讨厌毛病 ( 比如说口臭) 的新名字。   
3.宣传专利药品的好广告要使人产生严肃的感觉。身体不适对患者来说绝不是开玩笑的事。他需要的是对他的不适的关怀。   
4.宣传专利药品的好广告给人们以权威感。这是医生和病人之间的关系在药物方面的表现,并不简单地是销售人与买主的关系。   
5.广告不应该只停留在夸你的药的优点上,还应该讲清病情,患者读完你的广告应该感觉他对自己的病情已有所了解。   
6.不要忽略病人相信药品的心情。一个身染疾病的人希望你能帮助他。他愿意相信就是药品疗效的积极成分。

十、怎样才能功成名就——对年轻人的进言

我观察我自己的雇员的职业生涯已 14 年,综合出了一套可以令人迅速功成名就的行为模式。   
1.首先,要有大志但却不可咄咄逼人,以免引得你的同事对你群起而攻之。
2.广告公司的青年人绝大部分过于疏懒,不肯做这类“深入了解”的工作,满足于一知半解。
3.目前的一种时兴说法是,成功的广告绝不是什么个人的功劳。对所谓的“集体创作”的强调完全是胡闹——是一群平庸之辈的阴谋。任何广告、电视广告片、任何形象都不能由什么委员会群体创作而成。最高层管理人员中的大多数都明白这个道理。他们紧盯着那些会下金蛋的鹅。那些出类拔萃的人物得到的报酬虽然再也不能和霍普金斯相比,但他们是广告公司中在萧条时期唯一不受解雇威胁的人。他们使公司花费的钱产生价值。
4.重大时机出现的时候你要能识别它、抓住它。

我就要给他客户主管的一些忠告:  
1.你的客户迟早要反对你的——或者是因为他不喜欢你,或者是因为你没有使他得益,也可能是因为他把本来出自你公司其他部门的失误归咎于你。这样的情形出现的时候,你切莫灰心丧气。我知道有一家公司的老板一年之内三次遭到客户反对却没有垮掉。   
2.如果你只是想当一个在客户与公司其他部门之间起联络作用的角色,像一个在厨师与餐厅顾客之间往来穿梭的跑堂的人那样,那么你总是可以混过去的。最好把这样的客户主管叫做“传声筒”。毫无疑问,你一定可以得心应手地履行这样的职责的。但是我希望你用更远大一点的眼光来看待你的工作。好的客户主管需要具备最复杂的专门技能:成为市场营销专家。   
3.不论你多么勤奋苦干,也不论你知识多么渊博, 35 岁以前你是不可能代表公司接触客户决策层的。我的一位同事把他得以被迅速提升归功于 30 岁就秃了头,另一位这样的幸运儿 40 岁就白了头。要有耐心。   
4.如果你不学会如何向客户做高质量的提案,你就不可能成为一个高级客户主管。你的客户大多是大公司,你必须善于向他们的决策层推销你的广告计划。好的提案的文字必须严谨流畅,讲述时也要活泼中肯。可以悉心、刻苦地学习前辈大师们写的提案,这样一定可以学会写得很好。可以通过观察有成就的专才的提案,学习他们讲述的技巧,使自己的讲述生动、有条理。   
5.不要以轻视和敌对的态度对待客户。这是通常易犯的错误。要和他们交朋友,把自己当成他们当中的一员。买他们的股票。不要卷进他们的内争中去。若是你支持了内争中败的一方而失去了一个客户,那是很不幸的。要向塔列朗①学习,他曾在法国的7个政权中服务过。向布雷大主教(vicar bray)学习,他说,“先生,随便你怎么改朝换代,我还是当我的大主教。”   
6.在你和你的客户及同事日常磋商的时候,要能舍车马保将帅。一个在小事情上光荣让步的人,在大问题上坚持斗争的时候别人是很难不考虑他的意见的。
7.不要在电梯里讨论你的客户的业务,将你的文件好好地锁起来,嘴不严、文件管不好会毁掉你。   
8.要是你想把某种想法叫文案撰稿人或是调研经理接受下来,你要在私下委婉地和他们磋商。在麦迪逊大道,说教的人是不受欢迎的。   
9.勇于在你的客户和同事面前承认自己的失误就会赢得他们的尊敬。坦诚、客观和富于理智的诚实是专业广告人必备的素质。   
10.要学会写流畅的公司内部文件。要记住阅读你的报告的高级人士日理万机,工作量比你大得多。你的文件写得越长,他们认真读它的可能性就越小。 1941 年,温斯顿·邱吉尔给海军司令写了这样一个便条:务请于今天“用一纸”写下怎么调整我们皇家海军以适应现代战争的要求。 ( 引号是我加的。 )

要记住你的工资比你在其他行业的同辈要高,这有三种原因:   首先,能干的广告人供不应求;其次,广告公司的福利比其他行业少;最后,广告职业保障也比其他行业低。所以要尽力使你的支出低于收入,这样你就可以忍受一段时间的失业。如果可能购买你们公司的股票,你切莫错失良机。在其他方面也搞些投资。生活保障是广告人65 岁以后共同的严重问题。

衡量一个年轻人的能力和抱负,我觉得方法之一是看他如何利用他的假期。有些人白白把三个星期浪费掉,有些人则善用余暇,在假期中使心身获益良多。我向你们建议以这样的良方来度过一个有意义的假期:   不要呆在家里无所事事。你需要换换环境。带上你的妻子外出,但是要把孩子留给邻居,小家伙是外出度假的累赘。   假期里完全不接触广告。   前三天每天服一粒安眠药。   呼吸大量新鲜空气,多做运动。   每天读一本书—— 3个星期读 21 本( 假设你参加了“每月一书俱乐部”的速读法课程,你已能每分钟读 1000 字) 。   多到国外去看看以开阔眼界,即使需自己驾车也要尽力而为。但要从容,以免过度疲惫。   心理学家说,每人都应该有一种嗜好。我推荐的嗜好就是广告。选上一个你的公司了解甚少的题目,努力钻研,使自己成为这个问题的专家。计划每年写一篇好文章,给《哈佛商业评论》投去。值得一写的题目有:零售价格心理学、建立最适度的广告预算的新方法、政治家对广告的使用、跨国企业广告一体化的障碍、媒体的预计覆盖率与实际覆盖率间的矛盾。一旦你成了这些令人头疼的问题的公认的权威,你就可以青云直上了。   总而言之,奋力迈进,但是要小心,不要误入歧途。索菲·塔克②说:“我富过也穷过。但是请相信我,富有是最妙不可言的。”